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【導(dǎo)讀】周鴻祎認為這是最壞的時代，也是最好的時代。傳統(tǒng)大企業(yè)來說面對互聯(lián)網(wǎng)，就像《葵花寶典》，若想成功，必先自宮。自宮也有竅門，利用免費的商業(yè)模式、極致的用戶體驗，才能練就神功。
正文內(nèi)容：
傳統(tǒng)企業(yè)需要“自宮”
淘寶、天貓，還有京東商城，對于傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)，大家都可以感覺到。電信、移動、聯(lián)通，這些強大的國有企業(yè)被騰訊用一個簡單的微信，不到3年的時間就顛覆了。
今天很多傳統(tǒng)的報紙和雜志，無論它的收入、讀者量，都在下降，被互聯(lián)網(wǎng)這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預(yù)言，再過兩年，傳統(tǒng)的電視臺，也可能被顛覆。
最近互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進制造電視的產(chǎn)業(yè)。最近很多家電視廠商請我去做交流，我都語重心長的說過去做家電的怎么競爭都有底線，大家都還有利潤�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這幫野蠻人沖進來之后都沒有底線，價格沒有最低，只有更低。很多做了十年、二十年電視產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺得很迷惑。
我覺得這是最壞的時代，也是最好的時代。對于傳統(tǒng)大企業(yè)來說，他們面對互聯(lián)網(wǎng)，就像《葵花寶典》，若想成功，必先自宮。
當然了，企業(yè)越大，身體越大，自宮起來特別痛苦。《葵花寶典》最后一頁寫了，即使自宮，也未必成功。我現(xiàn)在在給很多企業(yè)傳授自宮術(shù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，完全可以讓中小企業(yè)逆襲。
互聯(lián)網(wǎng)上的思想大家掌握了，基本上就像在一個國家空投AK47的效果是一樣的。大家都讓互聯(lián)網(wǎng)的思想武裝起來，不僅能夠自宮，還能宮掉很多大企業(yè)。
一些傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的時候，他們經(jīng)歷了特別復(fù)雜的心路歷程。第一個階段叫“看不起”。他們覺得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。我們干這個行業(yè)都幾十年了。很快他們發(fā)現(xiàn)說互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒折騰死，還折騰的越來越來勁，他們就準備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，對很多非互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說正因為他們不了解互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，這個規(guī)則也就是幾個關(guān)鍵字，這讓他們越看越看不清。
等到真正研究的時候，你都要去跟他們講道理的時候，他們是“看不懂”。為什么?價值觀決定了一個企業(yè)的方向。一個企業(yè)做得越成功，它成功的東西就塑造了它的基因。你跟海里的鯊魚，天天教育它說如何到沙漠上跟一個豹子打一架，這是鯊魚研究不通的事情。
有些企業(yè)過了一點兒時間，真的下決心開始讀《葵花寶典》了。新動物是要消滅掉老動物，等到猶猶豫豫，很多企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的時候，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面，他“看不見”了。
互聯(lián)網(wǎng)不是技術(shù)!
很多企業(yè)有些誤區(qū)，覺得互聯(lián)網(wǎng)不就是花錢買技術(shù)嗎?互聯(lián)網(wǎng)有很多大的概念，你們也參加過很多忽悠的會。一講互聯(lián)網(wǎng)就是云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端，好像花了錢，用了互聯(lián)網(wǎng)的東西，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。
我覺得那些都是一些戰(zhàn)術(shù)。如果大家要面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)變成自己手里的武器。互聯(lián)網(wǎng)有些基本的價值觀和傳統(tǒng)商業(yè)不一樣。
在講所有東西之前，我想講消費行為的變化。你們注意到?jīng)]有，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時期，我們跟消費者之間的關(guān)系是以信息不對稱為前提，買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事，盡管我們老說客戶是上帝，在經(jīng)濟關(guān)系里只有兩個概念，一個是商家，一個是客戶�？蛻羰钦l?是買你東西的人。誰向我付錢，他才是上帝，這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟游戲規(guī)則。
很多時候我們講的各種營銷理論、4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。)理論。其實這些講的都是通過廣告、宣傳、推廣，最后你成功的把用戶忽悠了，買了你的東西。包括超市的理論、什么堆疊、最后一米促銷員的促銷，比如賣家電的，很有可能你到一個家電超市，最后那個銷售的美女成功說服你，本來想買A電視的，最后買了B電視。
所有營銷理論都是以這個作為成功的宗旨。我可以告訴大家，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，在下一個十年，游戲規(guī)則變了，環(huán)境變了。消費者越來越有主動權(quán)，越來越有話語權(quán)。信息不對稱的現(xiàn)象會越來越少。用戶的體驗會變得越來越重要。
在今天所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時候，你給用戶提供的，過去最早是功能，后來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創(chuàng)造價值。所有的同行都在給用戶創(chuàng)造價值的時候，你就發(fā)現(xiàn)最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。
從客戶體驗到用戶體驗
什么叫體驗?舉個例子，華夏銀行請我吃飯，假設(shè)說。我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺，這個就超出我的體驗嘛。我就會到處講我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結(jié)果里面是茅臺，我要寫一個微博，絕對轉(zhuǎn)發(fā)500次以上。
只有成了體驗，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。體驗這個東西最微妙的是什么呢?是你打多少廣告，你都解決不了體驗的問題。你打廣告，把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣，但你不能說買了我產(chǎn)品的用戶們的體驗就是好。
這個體驗是用戶自己決定的，用戶到網(wǎng)上去吐槽、發(fā)帖，也不是你決定的。我跟傳統(tǒng)廠商講現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個用戶不要再來找你。以后游戲規(guī)則會變成什么呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了，你的體驗之旅才剛剛開始，用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，你每天都讓用戶感知，讓用戶感受到你的存在，讓用戶感受到你的價值。
我把體驗這個詞放在第一位，在過去的時候，我為什么不講客戶體驗?zāi)?我講叫用戶體驗。在互聯(lián)網(wǎng)上有一個很有意思的現(xiàn)象。你如果想利用互聯(lián)網(wǎng)，你絕對不能一上來就琢磨錢口袋，你就不能像傳統(tǒng)生意一樣做什么東西忽悠他買。你首先要考慮說哪怕他不是給我付錢的客戶，我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產(chǎn)品，或者使用我某一個服務(wù)的用戶。
這個用戶、客戶只差一個字，我覺得這個差別很大。我也說不清為什么。如果你們很多人第一次上互聯(lián)網(wǎng)，你們回憶回憶互聯(lián)網(wǎng)給你的第一個震撼是什么。上面好多事，好多服務(wù)，免費看新聞，免費發(fā)郵件，那些服務(wù)都不僅不要錢，甚至倒貼錢歡迎你去用，還把服務(wù)質(zhì)量做得很好。
互聯(lián)網(wǎng)掙錢的三種模式
從商業(yè)游戲規(guī)則來看，今天互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品雖然千變?nèi)f化，但互聯(lián)網(wǎng)上掙錢的模式就三個。第一個，是特別傳統(tǒng)的，利用互聯(lián)網(wǎng)賣東西。賣真實的東西，你可以管它叫電子商務(wù)。賣基金，賣股票，賣理財產(chǎn)品，你管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。你如果賣SP，賣虛擬的服務(wù)，賣餐館的打折券，可以叫O2O。拋開這些概念，第一種模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，做的還是傳統(tǒng)生意，只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點，就是網(wǎng)聚人的力量。
比較純互聯(lián)網(wǎng)的模式，掙錢的模式還有兩個。一個就是廣告，就是當你的服務(wù)不能賺錢的時候，你如果有足夠多的眼球，有足夠多的用戶，你可以向他們推薦一些其他的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上這就是廣告。就跟電視免費看，但電視里有廣告的概念一樣。
還有一種模式就是以網(wǎng)游為典型的增值服務(wù)模式，你可以向某些用戶收取提供特殊服務(wù)的增值服務(wù)費。舉個例子來說，在一個游戲里，可能有1萬個屌絲在里面都是免費玩，突然來了一個高富帥，他覺得與眾不同，要當大哥，他要花很多千，買個馬騎，買個劍挎著，還要給屌絲發(fā)工資，他就在這個服務(wù)器里受人尊重，到哪兒都是大哥風范。掙這些人的錢是增值服務(wù)。
這么多年來，再牛逼的互聯(lián)網(wǎng)公司都逃不開這三種模式，你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什么大家在網(wǎng)上賣基金?還是因為有越大的用戶群，你才能節(jié)省接觸每個用戶的成本。一個網(wǎng)站只有2千個人、200個人訪問，你賣廣告，沒有廣告主來買單。
包括增值服務(wù)，很多人都會產(chǎn)生一個幻覺，說我弄1萬個人就可以掙1萬個人的錢。在今天互聯(lián)網(wǎng)上，我覺得除了賣白粉，比賣白粉利潤還高的生意就是網(wǎng)游了。但是，網(wǎng)游的收費率都做不到5%。今天在互聯(lián)網(wǎng)上任何一項增值服務(wù)都是百分之幾的付費率。也就是你有一個巨額的用戶群做基礎(chǔ)，你才有可能在上面構(gòu)造一個收費塔尖的金字塔。如果你連這個金字塔的基座都沒有，你就要這1萬個收費用戶，對不起，有人干過這事。曾經(jīng)中國有家企業(yè)，本來免費用戶很多，大概有3%的收費用戶，他們就決定把免費用戶都趕走。結(jié)果你們知道是什么?他們連收費用戶都跑了。
這是互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，它就決定了我們經(jīng)常講的一句話若想先獲得商業(yè)利益，你先要考慮如何建立和創(chuàng)造用戶價值。
在歷史上，可能在傳統(tǒng)行業(yè)里，由于各種各樣復(fù)雜的情況，反正中國人多，人也好忽悠，地域也廣大，信息不對稱。在互聯(lián)網(wǎng)上，你很少看到一個企業(yè)能永續(xù)經(jīng)營，如果是以忽悠用戶為主。真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的企業(yè)，哪怕有的企業(yè)對同行不太好，哪怕有的企業(yè)有爭議，但是沒有人敢真正地得罪自己的用戶。
你只有想辦法給用戶提供了高品質(zhì)的服務(wù)，甚至是免費服務(wù)，把很多人都變成你的用戶基礎(chǔ)，你有了一個強大的用戶基礎(chǔ)之后，你才可能去構(gòu)建商業(yè)模式。這是我講的第二個關(guān)鍵詞，當你決定進入互聯(lián)網(wǎng)的時候，你真的再看不明白，你也不要想著說一上來就要賺錢，或者把傳統(tǒng)生意簡單照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，或者簡單地把互聯(lián)網(wǎng)看成分銷平臺、推廣平臺，這都不是對互聯(lián)網(wǎng)真正的理解。你要認真考慮怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)給客戶、用戶創(chuàng)造更多的價值，從而使你能夠比借助傳統(tǒng)手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值，跟體驗是緊密聯(lián)系在一起的。
玩互聯(lián)網(wǎng)，就要會玩免費
第三個關(guān)鍵詞，我想講講免費，免費是互聯(lián)網(wǎng)的精神。免費是特別有意思的東西，在今天的中國，我們很缺乏信任。在日常生活中免費越來越成為一種行銷手段，甚至有的時候大家會覺得它是一種欺騙手段。
舉個例子說，你走到一個飯館，這個飯館說只要點夠一桌菜就送你一瓶啤酒。你說好，我不要那些菜了，能不能送我免費的啤酒，老板一定把你轟出去，免費是有條件的。互聯(lián)網(wǎng)的免費不是這樣的。
再比如說，你們小區(qū)突然來了一幫白大褂的人號稱義診，免費看病。我相信有經(jīng)驗的人腦子里就會響起警鐘，肯定要給你賣藥，免費背后是有目的的。
我們每個人對免費有先天的恐懼感，我們不相信世界上有免費的午餐。在現(xiàn)實生活中，哪怕送一瓶水，你服務(wù)的用戶越多，你的邊際成本是上升的。哪怕這個水就是免費罐裝的，它還有一個瓶子的費用，還有物流的費用。這就在說在現(xiàn)實生活中，一般情況下免費服務(wù)、免費產(chǎn)品難以為繼，只可能成為一種營銷手段。免費試吃、免費試償都是階段性的。
互聯(lián)網(wǎng)有一個特點，上面的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是虛擬、數(shù)字化的，有可能你的研發(fā)成本是固定的，大家可以免費下載、免費訪問。這時候你會發(fā)現(xiàn)，比如說你做了一個東西，花了1萬塊錢，如果有1萬個人用，攤到每個人身上的成本是1塊錢。如果有1億個人用呢?你會發(fā)現(xiàn)你攤到每個人身上的成本幾乎可以忽略不計。但是，有了1個億的用戶之后，無論是做增值服務(wù)，還是做廣告，每個人有一個UP值，相當于每個用戶因為這種商業(yè)模式給你貢獻的收入，它會超過每個人分攤的成本。這就使得互聯(lián)網(wǎng)上免費的模式不僅可行，而且可持續(xù)，甚至有可能會建立新的商業(yè)模式。
所以免費在互聯(lián)網(wǎng)上并不是騙局，而且很多互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的成功都是建立在免費的基礎(chǔ)上。因為一旦你推出免費的產(chǎn)品，它的品質(zhì)甚至還要超過那些收費產(chǎn)品的時候，它給用戶帶來體驗上的沖擊是巨大的。它就是一種最有利的廣告，它超過所有的廣告和行銷手段。
我舉幾個例子。大家都知道馬云是個神人，他最早搞電子商務(wù)的時候，最早淘寶宣布免費開店，他的對手開店是要收費的。在易貝上的大賣家都覺得不開白不開，就是有沒有用也愿意把店在淘寶上復(fù)制一家。所有賣家都到淘寶上去，有了賣家就有了買家。
在最開始免費的時候，馬云未必想清楚了怎么賺錢。由于各種原因，他在三年之后宣布說繼續(xù)免費，永遠免費。最后當中國所有的B2C商家都到淘寶上開店了，出了什么問題了?你搜一個衛(wèi)生紙都出來1萬個結(jié)果。免費開店沒問題，你如果想搜衛(wèi)生紙排在前面，有的人就要交增值服務(wù)費。淘寶今天也成為中國最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這就是免費建立的商業(yè)模式。
大家都用微信。前段時間有很多人吵吵說微信是不是要收費。我就跟這些人講你們太不了解騰訊了，騰訊是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，用互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則看，為什么能顛覆運營商，把運營商收費的短信和彩信給免費了。
大家為什么喜歡用微信?就是因為它把體驗做得比短信好，又免費。只要你有流量，你有WIFI就不需要掏短信的錢，發(fā)一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。它迅速地把運營商從通信這個層面干掉了。
但是，它的商業(yè)模式，大家都覺得說你們這幫騙子，一定是先免費把我們干死，然后再收費。這是用傳統(tǒng)的眼光看互聯(lián)網(wǎng)，這是錯的。互聯(lián)網(wǎng)上誰要敢收費，后面還有我們一堆人等著免費呢。
互聯(lián)網(wǎng)上免費的商業(yè)模式，我今天跟大家講，是讓你把你的價值鏈進行延長，你在別人收費的地方免費了，你就要想辦法創(chuàng)造出新的價值鏈來收費。大家聽明白了嗎?微信回收你的通信費，你們每天用微信，對騰訊來說是巨大的用戶群。但是，它只要在微信里給大家推廣游戲，讓大家都打打飛機，在里面給你推薦商品，它能輕松地掙到比中國移動每年收的短信費還要高的錢。
這是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和破壞，破壞了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時又建立新的價值體系。當年360剛做的時候，我們是不懂安全的一幫人。有的時候我感覺互聯(lián)網(wǎng)的人跟我有一點像，就像一個蠻牛沖進了瓷器店，或者說亂拳打死老師傅。我們不懂安全的游戲規(guī)則，我們沖進來覺得安全這個東西每個人都需要，那么多的木馬、病毒、欺詐網(wǎng)站，大家還花錢交保護費，這肯定不對，應(yīng)該免費干。
當時我們也是在探索。你說我當時就高瞻遠矚地想清楚了以后的商業(yè)模式嗎?很多成功的企業(yè)家在成功之后會給大家做這樣的宣講，你就會覺得他如何高瞻遠矚，運籌帷幄。這種神人不是我們這種屌絲能學(xué)習(xí)的。實話說，當時我們也不清楚。當時就覺得免費可能是比較容易吸引用戶的點。有的時候你跟用戶講技術(shù)好，用戶聽不懂。你跟用戶講東西好，用戶不試用的話怎么知道你的東西好?我們就決定了永久免費，終身免費。
今天對很多人來說，如果你要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我希望大家重新思考一下，你是不是真正的將用戶至上寫成了企業(yè)的標語，你真心地想用戶是什么。哪怕現(xiàn)在還不向你付錢的人，你哪怕給他做一點有利的事情，不一定把你的核心價值免費掉。
你如何去吸引你的用戶?我覺得對于屌絲企業(yè)來說，不要一創(chuàng)新就弄一個研究院，弄一堆的專家學(xué)者投上億美金。我們要干的是從用戶角度出發(fā)，只需要一點小的改進，但可以讓用戶超出預(yù)期。有一個最典型的例子，有一個短片介紹做音樂廚房，餐飲界就有一個典型的例子是海底撈。海底撈并沒有說我們家的湯里放了什么殼吸引大家的，并不是說到我們家吃鮑魚、龍肝、鳳髓。他們給你擦眼鏡、嗑瓜子，提供了很多傳統(tǒng)餐飲不能提供的服務(wù)，就超出了你的預(yù)期。在同質(zhì)化競爭越來越激烈的時代，體驗是贏得用戶的唯一招數(shù)。
我剛才講了免費的商業(yè)模式，大家以后要想能不能免費呢?免費能不能帶來海量用戶的倍增呢?當你用戶免費的時候，你千萬不要下一個簡單的結(jié)論說，讓那個孫子賠光吧。你要想想互聯(lián)網(wǎng)的免費干掉了很大龐大的企業(yè)。微信干掉電信運營商不到三年，當年支付寶免手續(xù)費，使得你們很多人成了支付寶的用戶。在當時有多少人想到今天支付寶聚集大量的資金可以做余額寶呢，可以日進斗金呢?免費真的是要做的事，你不要覺得免費的東西就一定是騙人的。
越是免費的產(chǎn)品，用戶選擇的成本低，用戶拋棄的成本也特別低。我花1萬塊錢買一個冰箱，這個冰箱不好用，我也不好退貨。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶用你的東西，鼠標一點，就跑掉了。越是免費的東西，有時候反而要把用戶體驗放在第一位，你要想辦法把它做到極致，甚至做到比收費的做得好。你想想，你如果能把一個東西做得比收費的還好，體驗還到，又免費，你哪怕是一個小企業(yè)，一樣可以所向披靡。
互聯(lián)網(wǎng)思維|周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)思維
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