吳國輝

　　我從來沒有否定也不會否定內容和原創(chuàng)對于一家媒體的重要性。這是一個嚴肅的事情，因為沒有內容，媒體就沒有了根本。

　　但是，每當有傳統(tǒng)媒體人拿內容和原創(chuàng)作為炫耀資本，與新媒體叫板時， 我就嚴肅不起來了，就會覺得有點好笑。

　　最近看到一篇的文章，觀點積極向上，不明覺厲，也讓不少人喜大普奔，作者“負責任地說，就我目力所及，凡是廣告、發(fā)行下滑最厲害的媒體，都是內容最難看的媒體。”并告誡紙媒同行：“萬萬不可自怨自艾，更不該自輕自賤。新媒體目前正在抱團黑我們，我們就別上桿子自黑了�；\統(tǒng)地談紙媒困境沒有太大意義，在可預見的將來，紙媒的商業(yè)模式無論再怎么傳統(tǒng)，仍然是可以持續(xù)的。”

　　不知大家對這個觀點怎么看，但我也負責任地說，廣告發(fā)行下滑最厲害的媒體，真的不是內容最難看的媒體。不知道這屬不屬于“上桿子自黑”?

　　《紐約時報》的內容怎么樣?曾贏得104次普利策獎，幾乎是新聞的衡量標準，但結果是廣告和印刷一年不如一年，不得不數字化轉型，并欲轉型成為互聯(lián)網公司。過去一個財年第四季度中的凈利指標有63%的大幅下降。廣告和印刷下跌是因為他們內容做的不好嗎?

　　華盛頓郵報旗下的《新聞周刊》內容怎么樣? “世界品牌500強”排行榜上名列第78位。面向全世界發(fā)行，是美國傳媒業(yè)旗艦刊物之一。結果怎么樣，因為刊物經營難以為繼，最后以1美元的低價出售音響器材大亨西德尼·哈曼。

　　《華盛頓郵報》本身的內容怎么樣?是美國華盛頓最大、最老的報紙，與《紐約時報》并稱為美國最有聲望的報紙。2008年曾獨攬普利策獎14個獎項中的6項大獎，轟動全球新聞界。結果怎么樣?近年來發(fā)行和廣告急劇下降，陷入空前的困境。2013年一季度凈利同比更是大降83%之多，報紙最終不得不易主電子商務巨擘貝索斯。

　　內容對媒體來說很重要、非常重要，但演繹為“內容為王”，可能就是一個美麗的陷阱了。

　　這個陷阱，讓傳統(tǒng)媒體人誤以為，在互聯(lián)網和新媒體時代，只要專心內容，專心原創(chuàng)，就會有牛奶和面包。讀者會來買我們報紙的，廣告商會來做廣告的，紙媒是沒有困境的。

　　現(xiàn)實卻是殘酷的，當媒體投入了很大的成本，做了內容，有了原創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)讀者流失的還是流失了，廣告客戶想跑的還是跑了。

　　在新媒體環(huán)境下，一些紙媒人動輒將“內容為王”、“堅持原創(chuàng)”掛在嘴上，并視為自己最后的驕傲和資本，卻從來不愿意向新媒體學習，學習新媒體是如何將內容與用戶匹配的，是如何運營內容將其變成大把大把的鈔票的。

　　他們始終抱著堅持“內容為王”就能拯救傳統(tǒng)媒體的信念在憋屈地過活著，卻不愿認認真真地研究一下“渠道為王”、“匹配為王”、“平臺為王”“用戶中心”這些新的運營和思維方式能否給我們帶來新的生機。

　　精耕細作內容是重要，但比精耕細作內容更重要的是如何讓內容找到用戶，讓內容充分變現(xiàn)，這恰恰是傳統(tǒng)媒體人的短板�！逗路翌D郵報》用6年時間就超越了一百多年的《紐約時報》，誰也不會說《紐約時報》的內容不如《郝芬頓郵報》，相反，《郝芬頓郵報》等新媒體的內容可能就來之于《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體。關鍵問題在于，你有原創(chuàng)內容，卻不能變現(xiàn)，新媒體卻輕而易舉地做到了。

　　剛剛完成C輪1億美金的融資“今日頭條”，下載激活用戶已達1.2億，但他們自己并不生產內容，也沒有編輯、記者，他們只是通過機器算法，完成精細和準確的傳播，從而為自己帶來了1000萬元的月廣告收入。在傳統(tǒng)媒體普遍為變現(xiàn)焦慮的時刻，他們卻輕易地實現(xiàn)了用別人的內容給自己變現(xiàn)。目前估值超5億美金。

　　還有一個典型的例子。奧斯卡頒獎禮當晚，Gawker(搞客網)將《紐約時報》161 年前刊發(fā)的一篇關于《為奴 12 年》原型人物的報道改寫成一篇短文，被點擊超過 21 萬次。盡管 Gawker(搞客網) 清晰地標注了文章來源并給出鏈接，但很少有人通過這篇文章去訪問《紐約時報》。讀者確實沒理由去，因為如果他們打開鏈接，看到的將是一張讀起來費力的掃描圖片。

　　也許，有傳統(tǒng)媒體人會指責新媒體是寄生蟲，是竊賊，是吸血鬼。但如果你的用戶成群結隊的離開你，是指責有意義，還是反思問題出在哪里更有意義?傳統(tǒng)媒體應該拿起法律的武器保護自己知識產權，更應該反思自己對于內容的思維模式和商業(yè)模式�，F(xiàn)實情況是，我們大多數紙媒只沉湎于內容生產的短暫快樂中，而忘卻內容變現(xiàn)的終極目標。

　　有人說，不進行運營的內容，是沒有價值的。此話一針見血。其實，紙媒的根本問題從來不是缺少內容，而是缺乏對內容的精細傳播和有效運營。僅僅有內容，有原創(chuàng)，如果不能為這些內容找到目標用戶，不能通過運營將這些內容變現(xiàn)，就無法維持再生產。內容頂尖的《紐約時報》是如此，《華盛頓郵報》也是如此。這些有影響力的紙媒們，都因無法將影響變成金錢，最終陷入“紙媒困境”。

　　僅僅堅持“內容為王”，是救不了紙媒的。也許觀點謬誤，但絕不是“自黑”，因為我愛紙媒。