上周末，廣告圈炸了。

全球最大的媒體購(gòu)買商群邑集團(tuán)（GroupM）三位高管利用職務(wù)便利收受巨額賄賂被警方拘留。

廣告圈的潛規(guī)則也因本次事件出水面……

高管被拘留，或與媒介采買有關(guān)

10月19日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道率先攪動(dòng)了中國(guó)廣告圈。

該媒體引述知情人士消息稱，上海警方突擊搜查了全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一WPP旗下媒體機(jī)構(gòu)群邑集團(tuán)的上海辦公室，除了對(duì)員工進(jìn)行訊問(wèn)，還拘留了一名高管。

報(bào)道稱，群邑中國(guó)區(qū)的一名財(cái)務(wù)高管已被拘留將接受進(jìn)一步訊問(wèn)，報(bào)道還提到，警方在突襲期間還與其他當(dāng)?shù)馗吖苓M(jìn)行了交談，其中包括自2017年來(lái)就擔(dān)任群邑中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官的徐俊。

10月21日，靴子落地。上海市公安局經(jīng)濟(jì)犯罪偵查總隊(duì)官方微博發(fā)布微博，證實(shí)并通報(bào)了此案。經(jīng)初步查證，2019年至2023年2月，底某、姚某、洪某三人在某廣告公司任職期間，利用職務(wù)便利收受巨額賄賂。

據(jù)現(xiàn)代廣告雜志社報(bào)道，上述三人分別是中國(guó)區(qū)首席投資官底飛、群邑中國(guó)數(shù)字媒體購(gòu)買董事總經(jīng)理姚嵐和前群邑集團(tuán)OTV/ OTT負(fù)責(zé)人洪某。

三人中title最高在圈內(nèi)名氣最大的是底飛，由于姓氏特別他也是通告發(fā)布后率先被同行“破譯”的名字。

底飛是快消行業(yè)的老兵，在加入群邑之前，他曾先后領(lǐng)導(dǎo)卡夫與達(dá)能、卡夫與吉百利的銷售業(yè)務(wù)整合；領(lǐng)導(dǎo)葛蘭素史克在中國(guó)的快速發(fā)展，并將其核心管理團(tuán)隊(duì)由北京遷往上海。2015年他加入群邑中國(guó)， 擔(dān)任媒介購(gòu)買董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

兩年后，他的title變?yōu)榱耸紫�媒介投資官，全面負(fù)責(zé)群邑中國(guó)媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)，并成為群邑中國(guó)執(zhí)行委員會(huì)的一員，直接向群邑中國(guó)首席執(zhí)行官徐俊匯報(bào)。

要知道作為WPP集團(tuán)成員和全球最大的媒介投資管理機(jī)構(gòu)，群邑一直以來(lái)都是4A媒介代理公司的最佳代言人，底飛的級(jí)別與重要性不言而喻。

涉案的另一位高管姚嵐是底飛的下屬，群邑媒介購(gòu)買談判大將。

2022年10月改組后，他負(fù)責(zé)群邑中國(guó)一半的（媒介）購(gòu)買量，包括Display展示類廣告和Feeds信息流廣告，以及Performance績(jī)效類營(yíng)銷。

據(jù)廣告行業(yè)公眾號(hào)“麥迪遜邦”消息，2023年6月姚嵐正式卸任群邑中國(guó)數(shù)字媒體購(gòu)買董事總經(jīng)理。

雖然官方并未公布案情細(xì)節(jié)，但是從被拘三位的title可以推測(cè)出本次案件或與媒介采買時(shí)的受賄有關(guān)。有傳聞稱，其中一位貪污金額高達(dá)九位數(shù)。

《刑法》第一百六十三條第一款規(guī)定，公司、企業(yè)或者其他單位的工作人員，利用職務(wù)上的便利，索取他人財(cái)物或者非法收受他人財(cái)物，為他人謀取利益，數(shù)額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；數(shù)額巨大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；數(shù)額特別巨大或者有其他特別嚴(yán)重情節(jié)的，處十年以上有期徒刑或者無(wú)期徒刑，并處罰金。

廣告行業(yè)的潛規(guī)則，與犯罪一步之遙

圈外人眼中的廣告行業(yè)被一些影視作品和經(jīng)典案例包裝成為了一個(gè)處處閃著“靈感”的創(chuàng)意行業(yè)。但事實(shí)上，真實(shí)的廣告行業(yè)中有很大比例的工作是不需要?jiǎng)?chuàng)意的媒介業(yè)務(wù)代理，甚至享譽(yù)全球的4A公司也難逃賺媒體買賣價(jià)格差的盈利模式—用低價(jià)來(lái)服務(wù)的創(chuàng)意部分維護(hù)客戶關(guān)系，然后用媒介代理賺差價(jià)保持營(yíng)收。

在這種背景下，“差價(jià)”就有了很大的操作空間，我們通常意義上明顯具有貶損色彩的“吃回扣”在廣告行業(yè)中也可以稱為“返點(diǎn)”，用詞上中性，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其的態(tài)度也忽明忽暗。

從事媒介工作的小周認(rèn)為這已經(jīng)是一種“行規(guī)”，項(xiàng)目經(jīng)理Lisa表示，這是媒介和廣告行業(yè)的潛規(guī)則，“比如，甲方項(xiàng)目給我們，預(yù)算50萬(wàn)，對(duì)接人跟我說(shuō)，讓我找三家公司競(jìng)標(biāo)，最后我們49萬(wàn)中標(biāo)，返點(diǎn)給對(duì)接人10%。媒介就更簡(jiǎn)單了，博主可以直接返點(diǎn)給個(gè)人。”

這個(gè)操作過(guò)程的“灰色”之處在于，返點(diǎn)可以與公司有關(guān)也可以無(wú)關(guān)，“這就看我的能力，”Lisa告訴藍(lán)鯨記者，“回扣如果是公司回扣那就是直接算在項(xiàng)目利潤(rùn)，但如果是個(gè)人那就要看乙方公司是不是睜一只眼閉一只眼。”

作為潛規(guī)則的“返點(diǎn)制度”在圈內(nèi)也有一套“暗示話術(shù)”，Lisa舉例道：“我爭(zhēng)取了這個(gè)項(xiàng)目預(yù)算50w，這樣你們（利潤(rùn)）空間應(yīng)該很大（這樣你們懂吧，利潤(rùn)分我一點(diǎn)），或者是，你們現(xiàn)在算下來(lái)利潤(rùn)有多少？沒關(guān)系的，我?guī)湍銈兛纯催�有沒有空間（多的空間返給我）”。

但近些年直接要求回扣已經(jīng)非常普遍，小周表示，有的甲方對(duì)接人會(huì)提前指定返點(diǎn)比例，“你能接受就合作，不能接受就換其他公司。”

小周表示，丙方對(duì)乙方的返點(diǎn)通常在5%-10%左右，但MCN則往往高于此數(shù)值，“有些返30%的。”純粹的媒介采買則“水更深”，“很多線下廣告都是刊例一兩折出的，可想而知這個(gè)空間。”

如果與掌握權(quán)力的大型媒介公司合作，供應(yīng)商往往非常被動(dòng)。返點(diǎn)的過(guò)程總是“層層盤剝”，成本一步步壓縮，最后項(xiàng)目的效果也會(huì)相應(yīng)打折扣，“創(chuàng)意是要錢買單的，沒錢就只能是抄來(lái)抄去，”Lisa無(wú)奈道。

據(jù)今年6月思媒思智發(fā)布中國(guó)媒介代理商排名及數(shù)據(jù)（包含本土以及跨國(guó)集團(tuán)），六大國(guó)際媒體代理集團(tuán)共占據(jù)了中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)約31.5％的份額，總值達(dá)到了208億美元。WPP旗下群邑媒體憑借15.3%的市占率，連續(xù)多年領(lǐng)先，其業(yè)務(wù)量是排名第二的陽(yáng)獅媒體的兩倍（7.9%市占率）。

（應(yīng)受訪者要求，小周與Lisa為化名）